文｜任彩茹

裁剪｜乔芊

平价期间的注脚又多了一个。

3 元一份的酸辣土豆丝、6 元一份的冬瓜猪肉丸、9 元一份的椒麻炒鸡块，是让北漂们直呼"买妻耻樵"的感东谈主物价，亦然山东东谈主引以为傲的"中国版萨莉亚"、"餐饮界拼多多"。

超意兴，这家降生于山东济南、以把子肉为牌号菜的快餐品牌，正成为新的"平价遗迹"。窄门餐眼数据久了，超意兴当前在营门店 729 家，大多选拔联营状貌，东谈主均耗尽 14.93 元，在山东、北京、天津、河北、河南等地均开有门店。 

一位曾追踪过该品牌的耗尽投资东谈主告诉 36 氪，" 20+ 亿、30 亿足下的年收入范畴，也有几个点的净利润，超意兴是社区餐饮里的可以方向。"

在耗尽收紧、信心重塑的今天，超意兴是繁多平价故事里的一个典型样本——它降生于 90 年代，资格过长足的、偏安一地的低调发延期，又在周期性变化里看到时机、谋求向外延伸。这与咱们熟知的一些平价品牌的旅途相似，比如来自河南的蜜雪冰城。而能否如后者般迎来信得过的爆发期，是超意兴当底下临的课题。

1990 年于今，日本耗尽范畴被遥远的低景气度围绕，技术出现的 20 只"十倍股"中，有 11 家来自餐饮企业，萨莉亚、吉野家王人在其中。在这些公司的特色里，"性价比"是阿谁最大合同数。

如今，包括超意兴在内，中国餐饮商场跑出的黑马们，也在酬劳雷同的问题——如何作念出一份更具性价比的餐食，并将它带往更广的地域？

超意兴济南某店菜单（图源：巨匠点评）

「机遇」与「平价」

超意兴的发展史最早可纪念到 1912 年，以"正泰恒"的老字号盘算推算济南特色好意思食把子肉，经过数次代际传承，1993 年由张超接办，有了今天的超意兴。

从 1 家店到 700+ 家店，这背后是一个机遇与智力疏导的故事。

来源的十年里，超意兴的门店一直保管在单店到几家店的范畴。第五代传承东谈主、超意兴扩充总司理张靖之曾对媒体谈到那一时期的气象，"这家店开了，可能那家店就关闭。"菜品上也万般尝试，把子肉、炒菜、砂锅、烧烤等等，品类比当今更丰富。2003 年起，超意兴才信得过投入表示发展阶段，张超主导将居品品类削减，以把子肉为中枢居品、搭配家常菜，同步扩充居品线尺度化与门店延伸。 

机遇发生在 2009 年。那一年的全运会在山东举办，超意兴成为指定供餐单元——为大型活动供餐既是门店盘算推算智力和尺度化水平的磨真金不怕火，也意味着官方的"背书"。2011 年，超意兴又被认定为济南市第一批"定心早餐工程"，淄博商务局在学习检修后，将其引进淄博，成为超意兴走出济南的第一步。

2012 年前的近 20 年里，超意兴的中央厨房抓续更替了四代，东谈主员、开发、尺度化进度王人在独特，但外界对它的理会却未几。随后，耗尽升级海浪余烬复燃地到来，本钱商场的火热催生了一批以环境、商圈位置取胜的餐饮品牌，光环之下，超意兴这么的社区餐饮并不珍摄。

时辰来到疫情前后，餐饮的周期悄然飘浮。"往时的餐饮由居品力着手，选址定死活。"少量桔创投结伴东谈主孙溿对 36 氪暗示，"当今餐饮行业的驱能源来自于供应链智力，寰球比拼的锚点也变了，复购定死活。"

在孙畔的感知里，"耗尽者当今为确凿需求买单。"南城香独创东谈主汪国玉也在数月前的公司年会上谈起餐饮行业的"新时期"，并暗示 2025 年将不作念无效营销、无效套路、无效告白、无效包装、无效打折、无效壮胆、无效免费，而要作念有用的事情：好居品、好功绩、好环境、回头客、基本款、好评率。

低廉、安全、厚味，这些最践诺的需求，在耗尽有谋划中成了最进犯、甚而独一进犯的事情。

"安全、厚味"时时在"明档现炒"中得以体现，这亦然作念中餐无法遁入的"点燃气"。在公开的采访视频中，张靖之曾在超意兴门店中向记者先容菜品，镜头常常给到后厨的灶台与炒锅。不少超意兴的伴计也会在应付平台共享门店的洗菜、现炒等经过。

更进犯的问题是，这种极致的"低廉"从何而来？

一个基础在于，"微利逻辑"是超意兴一直以来的导向。而从同业们的数据来看，毛利率各有不同——老乡鸡的毛利率不算高，约莫在 20%+，但乡村基能作念到 50%+，主打徽菜的小菜园毛利率遥远在 60% 以上。

"践诺上从成本结构来说，快餐连锁能作念到相比低廉的价钱，前提是供应链智力和范畴跟得上。"一位遥瞭望耗尽的投资东谈主告诉 36 氪。

就供应链而言，超意兴的中央厨房诞生已久，最新一代的中央厨房可笼罩山东省及相近省市 2000 多家门店。当前，其中枢菜品把子肉已完全结束调和制作配送。据张靖之先容，为了保证口味，中央厨房的产线按照传统工艺假想，从喜悦象仓到切片、过油、脱脂、煮制、焖制的过程王人在车间完成。其余炒菜所需的原料则由数字化有谋划塔进行及时统配，结束高效、清新的运载。

此外，房钱成本松动也为"性价比餐饮"带来了契机。孙溿告诉 36 氪，往时几年的餐饮行业内卷激勉了大王人的门店出清和空置物业，"往时在一个好地段，单是转让费就要 30 万，但当今基本莫得转让费。"处在延伸通谈里的品牌，就是红利的消化者，决骤的茶饮咖啡品牌如是，超意兴这么的快餐品牌亦然。

一个被商场考据过的品类，疏导期间机遇和遥远的供应链智力诞生，托着超意兴来到了"冲往时"的要道一坎。这个在济南长大、在山东完成更高浸透率的品牌，如今来到了跨区域延伸的新阶段。

山东之外的寰球

手脚有望成为登科快餐第一股的"先驱"，老乡鸡于今也没能完全处置跨区域延伸的问题—— 2024 年前三季度，老乡鸡的营收中，华东地区占比 87%；从门店数来看，华东之外地区的门店仅占老乡鸡总门店数的 13.2%。

关于超意兴而言，走出山东后又是如何的阵势？

2023 年，超意兴崇拜迈出跨区域盘算推算的方法，先在河北衡水开出两家门店，又在当年 11 月于北京开出两家门店。应付平台不乏担忧与疑问，有东谈主问："超意兴若是在北京也这个价，能盈利吗？济南的房租和北京差那么多。"

从订价来看，北京门店同菜品的价钱时时比济南独特 1～2 元，少数荤菜独特 3～4 元——酸辣土豆丝在济南和北京的价钱划分是 2 元 / 份和 3 元 / 份，芹菜炒肉丝则划分是 4 元 / 份和 5 元 / 份。这么的价差在耗尽者可选拔的范围里，在巨匠点评，"价钱绝顶低廉"是超意兴门店下高频出现的评价。

超意兴位于北京东四北大街的门店内（图源：视觉中国）

"‘遥远微利’是超意兴运营的逻辑。"超意兴总助宋业飞曾在北京首店开业时对媒体暗示，"北京房钱、东谈主工、配送等各项成本王人会比山东高，利润不能能太高，但超意兴追求的自己就不是高利润。"

除了价钱的变化外，超意兴投入北京商场后也曾因循了它正本的诸多基因。其北京分公司总司理李红一又称，谋划北京首店时重心眷注了四大身分，一是选址围聚社区、地铁口，便捷就近就餐；二是装修选拔最新版块门店形象，更干净、亮堂；三是治愈动线假想，杰出把子肉等中枢居品；四是为确保功绩质料，前两家分店约七胜利绩员从山东分店抽调而来。

往时一年多里，超意兴在北京的延伸彰着提速，当前已有超 30 家门店。"北京的房钱水和缓东谈主工水平远高过济南，但超意兴在北京的售价并未提若干，充分考据了它的跨地域盘算推算智力。"孙溿觉得。

不少耗尽投资东谈主与餐饮创业者的一个共鸣在于，餐饮行业莫得所有的壁垒，独一可称为壁垒的就是范畴。 

孙溿的不雅察与之访佛——边缘耗尽倾向高、敢耗尽的东谈主群诚然容易带来品牌的爆发性增长，但他们往往"弃旧恋新"、抓久性不及；边缘耗尽倾向低、"不敢耗尽"的东谈主群对营销的敏锐度低，但一朝领受一个品牌，忠心度会更高。

后者是当下的主流耗尽群体，超意兴则是面向这个群体的代表性品牌，"这类品牌擢升浸透率较容易，往往零落爆发力，但一朝变成范畴，竞争上风会特别彰着。"

超意兴的确在走向更多商场。36 氪不雅察到，在朔方和中部地区外体育游戏app平台，超意兴已于 2024 年在江苏徐州开外出店，福建厦门也在前期测试中。但南边的饮食风气毕竟不同，加之供应链跨度也更大，徐州耗尽者对超意兴的评价是非各半。越往外走，超意兴要面对的挑战也越多，这是登科快餐品牌共同的命题。